Pourquoi l'œnotourisme redéfinit-il le secteur du vin ?

La dernière reconnaissance du projet oenotouristique de Bodegas Ramón Bilbao dans le cadre de l'Année européenne de l'oenotourisme. Best Of Wine Tourism 2026 met une fois de plus sur la table un sujet de discussion essentiel pour l'industrie du vin : le rôle de l'œnotourisme en tant que moteur stratégique, culturel et économique du vin.

Au-delà des chiffres, l'œnotourisme se consolide comme un espace où les marques construisent une histoire, une identité et un lien émotionnel avec les consommateurs.

Dans ce contexte, nous nous sommes entretenus avec Zaida Semprún, Le responsable de l'œnotourisme à Bodegas Ramón Bilbao, qui partage une vision profonde de l'évolution des expériences œnotouristiques, des défis du secteur et des opportunités qui s'ouvrent pour les pays producteurs de vin tels que le Chili.

De l'innovation sensorielle à la coopération territoriale. Cette interview exclusive pour De Chile Al Paladar offre de précieuses indications pour comprendre pourquoi le vin est aujourd'hui vécu - et mémorisé - bien au-delà du verre.

Le récent prix décerné au projet œnotouristique de Ramón Bilbao dans le cadre du Best Of Wine Tourism 2026 souligne l'innovation sensorielle et l'ouverture de nouveaux espaces au public. Comment voyez-vous l'évolution des expériences œnotouristiques dans le monde et quels sont les éléments que vous considérez comme les plus pertinents pour qu'une destination soit considérée comme innovante aujourd'hui ?

Le monde du tourisme est passé du statut de simple observateur, en termes d'expériences immersives et enogastronomiques, à celui d'acteur de l'intrigue. La participation des voyageurs aux expériences est ce qui leur permet d'apprendre, d'apprécier et de devenir des ambassadeurs de la marque.

À mon avis, les destinations les plus innovantes sont celles qui adaptent en premier lieu leur offre oenotouristique à ces changements constants et croissants des attentes des voyageurs.

À votre avis, quels sont les éléments que les expériences œnotouristiques en général devraient comporter pour créer un lien émotionnel avec les visiteurs et générer une expérience mémorable ?

Bien qu'elles soient diachroniques et qu'il existe certaines différences culturelles en termes de goûts et d'attentes, les émotions positives ont le même effet sur tout le monde, elles créent des souvenirs positifs et des souvenirs qui entraînent des préférences durables chez les consommateurs et les voyageurs, tant pour les marques que pour les destinations.

L'œnotourisme dans un contexte mondial

Face au déclin durable des ventes de vin dans de nombreux marchés viticoles, l'œnotourisme apparaît comme un moyen de diversifier les revenus et de rapprocher les consommateurs de l'origine du vin. Comment pensez-vous que l'œnotourisme peut contribuer à atténuer ce défi d'un point de vue économique et stratégique ?

Les vignobles et les destinations œnotouristiques sont des lieux privilégiés pour comprendre, apprendre et fidéliser les consommateurs. Lorsque l'on visite une région viticole et un établissement vinicole, on comprend que le vin est plus qu'une boisson, c'est un patrimoine matériel et immatériel mis en bouteille et une identité culturelle et sociale.

La véritable valeur et le coût d'un vin ne se comprennent pas dans les rayons d'un supermarché, mais lorsque l'on est conscient de tout ce qui entre dans la production de chaque bouteille et des personnes qui se cachent derrière elle.

En revanche, le produit que nous vendons directement dans les boutiques de nos caves est la bouteille la plus rentable, les marges bénéficiaires étant multipliées dans les ventes directes à la cave.

Quels sont les indicateurs ou les signes que vous observez dans les régions leaders (comme La Rioja) et qui démontrent que l'œnotourisme n'est pas seulement un complément à l'industrie, mais plutôt un outil stratégique pour renforcer la chaîne de valeur du vin dans son ensemble ?

Nous sommes passés du statut de complément à celui d'unités d'affaires au sein de nos entreprises qui connaissent une croissance régulière et durable, c'est-à-dire que nous sommes la seule mer bleue dans l'océan rouge que connaissent le secteur et l'industrie.

Le dernier rapport sur l'œnotourisme de l'OMT et de l'OIV est édifiant : l'œnotourisme représente déjà 25% du revenu total des caves en Europe, et le pourcentage augmente si on l'applique à LATAM. Pour des entreprises comme CALEM à Porto, il représente déjà 50% de chiffre d'affaires.

Cette tendance va continuer à se développer et nécessitera une réflexion générale sur les conditions de travail du secteur et sur les salaires des équipes d'œnotourisme, car nous devons affirmer que nous sommes le meilleur outil de marketing dont disposent nos entreprises et le secteur.

Opportunités pour l'œnotourisme intérieur

Au Chili, nous avons vu des initiatives d'œnotourisme à différents degrés de développement. Sur la base de votre expérience, quelles sont les pratiques ou les approches qui, selon vous, pourraient être adaptées avec succès dans notre pays pour améliorer l'œnotourisme chilien sans perdre l'authenticité locale ?

Le Chili “est une multitude de chiles”, et il en va de même pour l'idiosyncrasie œnotouristique. Je pense qu'en général, et en tant que pays, il faut défendre davantage l'importance historique du Chili en tant que producteur depuis 500 ans, donner plus de valeur au travail de récupération des variétés de raisin patrimoniales et l'introduire dans l'histoire de n'importe quel vignoble chilien.

Au niveau régional, il s'agit d'identifier avec précision le patrimoine différentiel et les valeurs naturelles de chacune d'entre elles, de les associer à différents segments touristiques en expansion et d'élaborer un catalogue unique pour vendre une destination œnotouristique unique pour le Chili sur les marchés étrangers. Ce n'est pas quelque chose qui se fait déjà en Espagne, mais quelque chose qu'il nous reste à faire.

D'après votre expérience, quels sont les principaux défis auxquels est confronté l'œnotourisme au Chili aujourd'hui (infrastructures, formation, articulation public-privé, promotion) et comment suggéreriez-vous de les relever afin d'améliorer la proposition nationale ?

Je pense que vous avez fait un excellent travail au cours de la dernière décennie en matière de catalogage des ressources, d'offre et de numérisation. Je pense que la création d'une marque unique de pays œnotouristique pour la promotion sur les marchés à moyen et long terme est une question en suspens.

Dans le cadre d'une stratégie nationale sur l'œnotourisme, quel rôle pensez-vous que la coopération entre les régions, les organisations publiques et privées et les universités devrait jouer pour garantir une offre plus compétitive et plus durable ?

La valeur d'une marque d'enodestination est constituée de la somme de la valeur de toutes les ressources et de tous les agents qui la composent, c'est pourquoi la coopération et l'implication de toute la chaîne de valeur sont essentielles pour créer une offre différentielle et authentique.

Impact culturel et éducatif

Quelle est la valeur des expériences éducatives dans l'œnotourisme et comment peuvent-elles transformer la perception du vin et de son territoire chez les visiteurs locaux et étrangers ?

Les œnotouristes passent une partie de leur temps libre ou de leurs vacances lorsqu'ils choisissent de nous rendre visite, et ce que le public non professionnel du vin recherche, c'est de passer un bon moment, de partager et d'apprendre à connaître un territoire et sa culture du vin.

Pendant environ 90 minutes, nous avons le privilège de tenir les visiteurs “captifs” dans notre maison, une occasion unique de les divertir et de leur faire sentir notre histoire, notre culture, notre territoire et les valeurs de notre marque. Dépasser les attentes de tous ceux qui nous rendent visite est la clé du succès, tant en tant que marque qu'en tant que territoire, et c'est ce que nous nous efforçons de faire chaque jour à Ramón Bilbao.

Comment l'œnotourisme peut-il être un outil pour renforcer l'identité culturelle du vin chilien, en particulier dans les territoires qui se sentent moins connus ou qui cherchent à se positionner davantage sur la carte mondiale du vin ?

Faire du vin le fil conducteur d'une expérience à 360 degrés de chacun de ces territoires, en identifiant au préalable les valeurs partagées, certaines et différentielles, qui font de moi une destination unique et en les intégrant dans les discours de toutes les caves.

À l'avenir, quelles sont les tendances qui, selon vous, marqueront l'avenir de l'œnotourisme, tant en Espagne qu'en Amérique latine, et quelles sont les opportunités particulières que vous voyez pour le Chili dans ce contexte ?

Nous voulons visiter des destinations qui ont un impact positif sur nous, qui nous font grandir en tant que personnes, grâce à des expériences avec les communautés locales qui nous immergent dans le patrimoine naturel, culturel et artisanal, le tout avec la nourriture et le vin comme fil conducteur. Ce que recherche le nouveau voyageur de luxe conscient s'étendra à tous les voyages et à tous les segments dans les années à venir.

À propos de Zaida Semprun

Diplômée en sciences politiques et experte en relations internationales, elle est liée au monde du vin et de l'œnotourisme depuis 2008, menant des projets pionniers en matière d'innovation, d'expérience et de positionnement international. Au cours de sa carrière professionnelle, elle a occupé des postes à responsabilité dans des caves familiales de La Rioja Alavesa et du Penedès, telles que Eguren Ugarte, Mastinell et Grupo Freixenet, où elle était responsable du marketing de l'œnotourisme et du développement de nouveaux projets. Elle est actuellement responsable de l'œnotourisme au sein de Vignoble Ramón Bilbao (Responsable de l'œnotourisme).

C'est ainsi que nous vivons NOTRE EXPÉRIENCE en première personne à Bodegas Ramón Bilbao Haro, La Rioja.

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